定性研究的优点，是深入挖掘消费者的心态。定性研究已经发展多年，已经有很多成熟的方法，我们对这些方法都拥有极丰富的经验，例如：

投射技巧的应用

　　但如何能做到深入挖掘消费者的心态呢？

　　一些研究结果显示，在超市内的购买行为，有百分之六十到七十是冲动型，没有预先计划，所有购物的决策在瞬间发生，如果事後我们问他们为什麽选择这个品牌时，他们会结合以前使用不同品牌的经验，把整个决策过程合理化，其实在背後隐藏着一些不容易察觉的推广信息的影响、本身的价值观、信任度、潜意识…等等各方面的因素，有如冰山一样，露出水面只是一小部份，代表理性判断，其实藏在水底下面，是更广阔的消费者心态和价值观，这才是真正影响购物的决定。

如果我们在座谈会或者深访中只是真问直答，结果受访者也只会给予理性的答案，所以一个定性研究的优劣，在於我们是否懂得运用恰当的提问方法，有如我们要窥探藏在水底下面冰山面貌一样，在定性研究当中，我们会恰当运用不同投射技巧，去深入挖掘消费者的心态，同时让受访者在一个轻松没有防避心态下回答问题，这些投射技巧包括有： ■ 拟人法 ■ 图像拼接 ■ 星球旅行 ■ 未来世界 ■ 大家族 ■ 开舞会 ■ 模拟公司探访 ■ 推荐信 ■ 5种触觉…等等

生活方式观察和深访

　　定性研究最近的发展趋势，是希望减少对受访者的引导，走进他们的生活里面，观察他们的行为，这些方法称作 Ethnography 或 Immersion。

　　这种调查方法通常包括两个主要部份，是深访和陪伴购物/娱乐，我们会尽量选择在受访者最经常使用调查产品的地方进行深入观察和访问，希望帮助他们回忆和模拟使用调查产品的情况，如情况许可，我们会陪伴他购物/娱乐，例如：超市、商场、饭店、西餐厅、酒吧或卡拉OK…等等，体验整个过程。

　　“观察”是访问的核心，强调在一个真实环境下，通过与受访者的亲身接触，更能深入了解他们的行为和价值观，如何受到外界其他信息和人的影响，弥补传统一些定性研究方法上未能很好覆盖到受访者由于外界因素而改变意见的情况，例如：座谈会，由於是在现场即时提问，减少因回忆和事後把过程理性化所产生的误差。因而经常被用来配合小组座谈会使用，互相补充。

日记自白

我们会运用日记自白的方式，让受访者把自已的生活，人生态度和价值观无拘无束表达出来，减少引导性。并鼓励受访者附以生活图片解释，让我们走进他们的生活和内心世界。 　　 其他相类似的方法是，取得他们的同意下，看他们自已的博客或短信。 　　总的来说，定性研究方法要与时并进，我们必须了解他们现在最流行的沟通模式，从而探讨他们的内心世界。

解读不同层面和地域的消费者的想法

　　我们运用不同投射技巧和方法，尝试探索消费者的心态，更重要是如何解读他们的答案。定性研究，必须要有很资深的研究员，对不同层面和地域的消费者的人文背景，不同产品服务具有很多的阅历，才可以更精确解读他们的想法，提出合适的建议，例如：

北京人比较豪爽，注重大方向，所以要沟通的信息，必须具体和直观 上海人比较西化，接受创新思维和品牌带给他们的感觉 广州人注重性价比，更看重产品的细节和各方面的利益点

我们的定性研究员都具备多年丰富的定性研究经验，曾经做过上千的座谈会和深访，走访几十个一、二和三线的城市，曾经访问从十几岁到五十多岁的消费者，包括：学生、家庭主妇、白领、公司领导…等等，这才可以建立我们对不同消费者的阅历。